EU protiv Sheina: Presedan za cijeli sektor digitalne trgovine?

Istraga obuhvaća potencijalnu prodaju ilegalnih proizvoda, uključujući seks-lutke nalik djeci, ali i šire pitanje takozvanog „ovisničkog dizajna“ te transparentnosti algoritama koji oblikuju ponašanje milijuna korisnika u Europi. U Bruxellesu naglašavaju da se ne radi o izoliranom incidentu, nego o testu vjerodostojnosti europske digitalne regulacije.

„Zakon o digitalnim uslugama štiti kupce, brine o njihovoj dobrobiti i omogućuje im pristup informacijama o algoritmima s kojima su u interakciji. Procijenit ćemo poštuje li Shein ove obaveze i svoju odgovornost“, kazala je potpredsjednica Europske Komisije Henna Virkkunen.

Poruka je jasna – zakon koji je stupio na snagu kako bi obuzdao moć velikih platformi sada ulazi u fazu konkretne primjene. Najosjetljiviji dio istrage odnosi se na proizvode koji bi mogli predstavljati materijal povezan sa seksualnim zlostavljanjem djece. Komisija je u službenom priopćenju navela da se postupak odnosi na „prodaju ilegalnih proizvoda u EU, uključujući sadržaj koji bi mogao predstavljati materijal seksualnog zlostavljanja djece, poput seks-lutki nalik djeci“.

Iako pravne kvalifikacije takvih proizvoda variraju među državama članicama, europske institucije sve češće zauzimaju jedinstven pristup kada je riječ o zaštiti maloljetnika i prevenciji komercijalne normalizacije seksualiziranih prikaza djece. Organizacija ECPAT International godinama upozorava da digitalne platforme ne mogu ostati neutralni posrednici ako ostvaruju prihod od distribucije sadržaja koji potencijalno potiče ili relativizira seksualno iskorištavanje djece.

Impulzivna kupnja?

Drugi stup istrage ulazi u područje koje je do nedavno bilo rezervirano za akademske rasprave – dizajn digitalnih platformi koji potiče dugotrajni angažman i impulzivnu kupnju. Komisija upozorava da „ovisničke značajke mogu negativno utjecati na dobrobit korisnika i zaštitu potrošača na internetu“. Riječ je o sustavima bodovanja, nagrada, vremenski ograničenih ponuda i personaliziranih notifikacija koji stvaraju osjećaj hitnosti i potiču stalno vraćanje na aplikaciju.

Europska organizacija potrošača (BEUC) već je ranije upozoravala na manipulativni dizajn web trgovina, ističući da kombinacija personaliziranih preporuka i vremenskog pritiska može ozbiljno narušiti sposobnost potrošača da donose informirane odluke. Ako EU u ovom postupku definira jasne granice prihvatljivog digitalnog dizajna, posljedice bi mogle nadilaziti jedan poslovni model i zahvatiti čitavu industriju brze online trgovine.

Političko pitanje

Treći element istrage odnosi se na transparentnost sustava preporuka. DSA obvezuje velike platforme da objasne kako funkcioniraju njihovi algoritmi i omoguće korisnicima veću kontrolu nad personalizacijom sadržaja. Prema izvorima iz institucija EU, postoji sumnja da Shein nije adekvatno procijenio rizike povezane s vlastitim sustavima preporuka niti poduzeo proporcionalne mjere za njihovo ublažavanje.

U digitalnoj ekonomiji u kojoj algoritmi određuju što će korisnik vidjeti, kupiti i koliko će dugo ostati na platformi, to pitanje postaje političko, a ne samo tehničko. Shein je u službenoj izjavi poručio da želi osigurati sigurno i pouzdano online okruženje i da će konstruktivno sudjelovati u ovom postupku. Kompanija naglašava da ulaže značajna sredstva u moderaciju sadržaja i uklanjanje zabranjenih proizvoda te da surađuje s regulatorima.

Pravila igre se mijenjaju

Otvaranje formalnog postupka ne znači automatsku krivnju, a DSA omogućuje kompaniji da tijekom istrage ponudi korektivne mjere. Ipak, potencijalne kazne, do šest posto globalnog godišnjeg prometa, pokazuju da se radi o instrumentu s realnim financijskim posljedicama.

Slučaj Shein uklapa se u širu strategiju Europske unije da postavi globalne standarde u regulaciji digitalnog tržišta. Nakon Opće uredbe o zaštiti podataka i novih pravila o umjetnoj inteligenciji, DSA predstavlja pokušaj da se moć velikih platformi podredi načelima transparentnosti, odgovornosti i zaštite temeljnih prava.

U tom kontekstu, ovaj postupak postaje više od spora oko pojedinačnih proizvoda – riječ je o sudaru dvaju modela: globalne, algoritamski vođene hipertrgovine koja maksimizira angažman i brzinu kupnje te europskog regulatornog pristupa koji nastoji zaštitu korisnika staviti ispred tržišne dinamike.

Hoće li EU uspjeti dokazati da njezini digitalni zakoni imaju stvarnu snagu ili će postupak završiti simboličnom opomenom, pokazat će nadolazeći mjeseci. No već sada je jasno da je ovo prvi ozbiljan stres-test europske digitalne regulacije i signal svim velikim platformama da se pravila igre u Europi mijenjaju.